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如何用10元不到的咖啡建起瑞幸帝国?

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2020/04/16 Share

国货之光,美利坚韭菜收割机,纳斯达克泥石流,美股投资者绕不开的噩梦,西方资金养育东方消费者的国际主义精神继承者,一个没有感情的优惠券机器,刷锅水届的卡丽熙,2019世界烧钱大赛的无冕之王,股价魔幻代言股。

一个没有感情的优惠券机器

上周瑞幸股价跳水,主要原因其爆出了22亿的财务造假,不过就算减去造假的部分瑞幸也达成了不菲的收入,至少对于每杯不到10元的咖啡,1亿元就是1000万杯。那么花花的问题就在于,瑞幸的咖啡卖那么便宜,他是怎么挣钱的呢?
且不论瑞幸除了咖啡业务之外还卖了什么,但从十块钱一杯的咖啡也可以构造一个伟大的瑞幸帝国,这要归功于伟大的价格歧视策略。这是一个经典的经济学原理,基本的操作方案就是对于同样一个商品,以不同的价格进行出售。在瑞幸身上,其价格歧视的策略有如下:

  • 原价咖啡:24元
  • 3.8折券:券后约10元
  • 1.8折券:券后约5元

卖一个咖啡这么麻烦,而瑞幸更乐此不疲地发优惠券,意图何在?其实涉及到经济学的问题,意图无非就是要让利益最大化,而发优惠券卖便宜咖啡,实施价格歧视策略就是提高利益的一大措施。可以用图来说明这个过程:

上图是咖啡的消费曲线,可以看出咖啡的价格及其销量的关系,当然现实中不可能是完美的线性相关,但其一定是一个负相关——咖啡价格提高的同时,销量必定降低。
首先考虑瑞幸不使用价格歧视策略,而是使用单一定价的方式,那么瑞幸的收益就如图所示:

收益的计算公式为咖啡价格*咖啡销量,也就是上图中的矩形面积。

在这里计算可以忽略咖啡的成本,因为咖啡的边界成本较低,至少比起店租什么的。当然在实际经营中也不是完全忽略,不然瑞幸就可以天天发免费券了。

下面再来计算一下瑞幸使用价格歧视策略后的收益,在上面优惠券的把持下瑞幸的收益如图所示:

比起只卖10元咖啡的单一矩形收益,上面的收益由几块矩形组成:

  • 原价咖啡收益矩形:单杯价格高,但是销量低,收益矩形细长;
  • 3.8折券收益矩形:单杯价格适中,收益也适中,收益矩形方正;
  • 1.8折券:单杯收益低,但销量高,收益矩形也细长。

虽然在发优惠券下收益矩形各异,但是不管怎么说加起来肯定比单一矩形的面积要大得多。换成人话来说,就是把原价的咖啡卖给不觉得原价咖啡贵的人,这些人少吗其实也不一定,比如说可以报销的公司聚会;其次给觉得原价咖啡贵的人发3.8折优惠券,这样销量就上去了;最后可以给连用3.8折优惠券都舍不得的人发1.8折优惠券,这样就把最后的用户也囊括了,虽然单杯售价较低,但销量不小,收益矩形虽然细长但也不失为一部分收益。

价格歧视

上面说过,经济学中价格歧视策略的主要原理就是要把单一商品以不同的价格出售,从而达到利润的最大化,换句话说就是把同一个商品以高价卖给愿意出高价的人,而以低价卖给出不起高价的人,只要这个低价依然大于边界成本。但这样的做法有一个重要的前提,就是高价人群和低价人群不互通咨询。例如一个学生不能把自己买的学生票又专卖给成人票顾客,否则这样价格歧视策略就失效了。

完全价格歧视

完全价格歧视指的是价格歧视策略的最理想状态,就是对于不同的人,把每一件商品都卖到买家的最高心理价位。就像参加拍卖的商品不断追求着人们心中能接受的最高价位。但完全价格歧视在现实中却不容易实现,因为通常的交易场景并不是拍卖,而多数情况下是明码标价,瑞幸咖啡也不例外。非明码标价的场合例如旅游景点的小贩,倒可以通过根据观察顾客的资产水平而现场定价。
在完全价格歧视策略下,商品的收益能达到最大,力图填满全部的收益面积:

二级价格歧视

既然完全价格歧视策略操作起来存在不小的难度,那么就退而求其次——实现不那么细粒度的价格歧视策略。完全价格歧视下追求的是每一个买家心里的最高价位,而二级价格歧视只需追求每一类买家心理的最高价位。把顾客分类之后的分析难度显然就小多了,例如瑞幸就把顾客分成了买得起1.8折的、买得起3.8折的和买得起原价的。
比起完全价格歧视中对收益面积的微积分般的追求,二级价格歧视下虽然损失了部分边边角角的利润,但比起单一价格还是收割了大块利益:

买家分类

那么如何在不脱买家裤子的情况下,要知道买家的购买力情况从而分类进行歧视呢?不就是钱嘛,有钱人乐意于炫富,而没钱的人乐意于节约,而这些迹象往往都是明摆着的。继续拿瑞幸说事,在瑞幸看来我应该是3.8折券用户——

  • 首先瑞幸给我第一杯咖啡,是免费咖啡,证明我是喝咖啡的;
  • 免费咖啡之后又送了我1.8折的券,大概有两三张吧,我也都喝了,这样瑞幸就知道我是1.8折券用户了;
  • 然后瑞幸就不给我1.8折券了,只给我3.8的,我还是有喝,但每那么频繁;
  • 最后瑞幸只给我5折券,我就不喝瑞幸了。

这样瑞幸就知道我是3.8折券用户了,事实上我也确实就是。。5折券我就宁可喝速溶了。

在生活中

知道了价格歧视这件事之后就发现生活中出出被歧视,继而发现被歧视也不是一件坏事,能省钱还不乐意么?除了瑞幸的优惠券之外价格歧视也比比皆是。
淘宝商家的评论返现就是一种价格歧视策略,7元的商品评论的话可以有2元返现,这样就把用户分成了能支付5元和能支付7元的两类,从而实行价格歧视策略,得到更大的利润。

CATALOG
  1. 1. 一个没有感情的优惠券机器
  2. 2. 价格歧视
    1. 2.1. 完全价格歧视
    2. 2.2. 二级价格歧视
    3. 2.3. 买家分类
    4. 2.4. 在生活中